普通の会社でもできるヘルスケア事業参入の秘訣＃11 ヘルスケア業界では、いきなり新商品を売り込んではいけない！
以前、私が専門としている医学分野の学会で、医療・ヘルスケア機器の展示を見て来たことがありました。そこでは、発売したばかりの新商品が色とりどりの企業ブースの中に数多く展示されており、会場は熱気に包まれていました。
そんな中で、ある測定機器が気になったのでふらっとブースに立ち寄ってみました。
「先生、ぜひ今度病院にご説明に伺いますのでこちらにお名前を記載して下さい。」
商品の説明が一通り済むと、すぐに連絡先を書くように促されたのですが、ここで私はうーん…となって困ってしまいました。
一体、何があったのでしょうか？
先に重要な点を申し上げます。
医療ヘルスケアビジネスでは、いきなり新商品を売り込んではいけません！その前にやるべきこと、本当に大事なことがあるので、これからお話します。
いきなり新製品を売り込んではいけない
新商品販売となると、皆さんはすぐにセールスの場面で商品自体の売り込みをして、リストを取りに行ってしまうことはありませんでしょうか？
一般の業界ではこれでも一定の割合でリストを獲得できる可能性があると思います。しかし、これでは医療分野でのユーザーは納得しません。その前にやるべきことがあるのです。
それは、ユーザーとなる患者さんや医療者に、製品やサービスから得られる結果をイメージしてもらうことです。
「結果のイメージと言いますが、私はちゃんと機器の測定結果や事例をご説明したと思うのですが…。」このような反論が飛んで来そうですが、論点は実はそこではありません。ポイントは、新製品であることです。
医療・ヘルスケア分野では、新しい機能や特徴を持つ商品であればあるほど、現場の医療関係者は不安に思うものです。
- 本当に有効性が発揮されるのだろうか？
- 使用する患者さんに、危害を加える心配はないのだろうか？
- 今までよりも使用するのに手間や時間が掛からないか？
- コストが割高にならないだろうか？
こういったことを考慮しながら説明を聞いているため、単に機器の使用方法や特徴を説明したからといって不安は解消しないのです。
さらに、製品のコンセプト自体が新しく、類似する製品が出ていない場合はもっと慎重になります。その製品を使うことで日常業務がどのように変化するのか、その変化幅が大きければ大きいほど、イメージが付きにくく、作り手側と買い手側で認識が大きく開くのです。
例えば冒頭の例では、私は説明を受けながら、「この機器で測定できる項目はすぐに理解できた。しかしいくら説明を聞いても、どのような場面で活用すれば、どんな役に立つのか、それを自分や他の医療スタッフが使っている状況をイメージできない」と感じていました。
このような状況で無理にリード獲得＆アポイントを取ろうとすると、非常に強引なイメージを持たれてしまい、せっかくの商談のチャンスが上手く行きません。
そこから得られる結果、そしてあなたの商品がある未来を示す
そこで意識して頂きたいことがあります。
医療・ヘルスケアでは、ユーザーは製品やサービスを買っているのではなく、そこから得られる結果を買っているということです。
例えば、最先端製品をアピールすることで大きな集患(*)に繋がるとか、患者さんの評判が上がるとか、雑務が減って職場の人間関係が良くなるとか、…。
注）*病院の場合は集客とは呼ばずに、患者を集めると書いて”集患”と言います。
実にいろいろな表現がありますが、その製品やサービスを使うことで、どのような有用性を発揮して、顧客が求める結果が得られるのか、これを一連のストーリーとして繋がるように説明して頂くことが最重要なのです。
そのときに使う媒体としては、キャッチコピーや、ロジカルな説明、検証データ、お客様の声などさまざまな手段がありますが、最初に押さえておくべきことは、そのストーリーの先に確かにお客様が欲しいと考えている未来が示せているのかです。
最後にもう１つ事例を出します。
とある中規模の病院では、手術ロボットのDa Vinciをかなり早い段階で導入しました。この病院の手術件数から予測すると、実は手術ロボット導入をしても減価償却相当額の売上（手術加算）は得られない計算になっています。
それではなぜ購入に踏み切ったのか。確かに部門単独で見ると赤字になってしまいますが、競合する病院には手術ロボットを導入した施設はありません。そこで最先端機器と、高い技術力を持った医師の存在をアピールすることができ、結果的に強力な広告塔となって集患力のアップが図れると考えたのでしょう。
こういった権威付けは、直接Da Vinciで手術を実施していない診療科・部門にとっても魅力になりますので、病院として得られる結果がイメージしやすかったのではないかと推察します。
このように、あなたの商品を買うことで、どんな未来が得られるのか、はっきりと理解してもらう必要があるのです。
このコラムでは医療・ヘルスケアビジネスに関係する情報やノウハウをお送りしています。
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