普通の会社でもできるヘルスケア事業参入の秘訣＃12 予防より治療を売れ！
「原先生、病気を予防する製品を売るのって本当に難しいですね…」
弊社ではクライアント様や起業家志望者を対象に、新規事業の基礎的な考え方を理解するためのワークショップを実施しています。そこで私が診た患者さんのストーリーを元にして、新製品アイディアを考えるというワークを行っているのですが、数年前に”タバコが原因で痰が増えて息が苦しくなる病気”をテーマにディスカッションしたとき、参加されたエンジニアの方から頂いたコメントが冒頭の１文です。
これまで弊社で御支援させて頂いた事業の中には、病気を予防する製品の開発が数多くありました。予防ビジネスは、実際の患者さんを対象とする訳ではないので参入しやすいイメージを持たれることが多く、新規事業ではかなり人気です。ですが、予防を目標にする全ての製品で、必ずと言っていいほど発生する共通課題があります。それは、「人は予防のためにお金を払うのか？」という根本的な問いです。
私は医療の分野で新規事業開発をやっていますので、予防がビジネスになるのかというテーマについて日夜考えておりますが、病気に限らず何かを未然に防ぐ製品・サービスという考え方はあらゆる業界で共通です。実際に他業界のセールス・マーケティングのノウハウにもよく似たものがあります。皆さんの本業と新規事業の両面で役立つと思いますので、ぜひ最後までご覧下さい。
予防よりも治療が売れる理由とは
最初に少々医学っぽい話をさせて頂きます。人間というのは本質的に痛みから逃れることを優先し、快楽に向かう存在です。特に、痛みを避ける願望は、快楽を求める欲求よりも強力であるという考え方があります。
タバコを例に出してご説明します。
“タバコが体に悪いよ”という話は、喫煙者の方もお聞きになることが多いと思います。ですが、それを知っていても多くの方は喫煙習慣が変わらないはずです。これはなぜでしょうか？
答えは、「痛みを伴わないから」です。将来、病気になるかもしれない（でも何も病気にならない可能性もある）というちょっとした不安と、目の前の1本のタバコを吸う楽しみを比較したら、よほど強い意思がない限りは目の前の快楽が勝ってしまいます。
この原理は、ダイエットをしたい人がデザートの誘惑にあうときも同じです。似たような話はたくさんありますが、人は今の楽しみを犠牲にしてまで、将来の痛みを避けるという予防行動は取れないことが多いのです。
逆に多くの人は、病気になって初めて行動を起こすというパターンを取ります。がんになったという”痛み”が生じて初めてタバコを辞める、つまりそこから逃れる方を選ぶ…これが私たちの現実です。
しかし現実に多くの企業では、「一般的に言ってタバコは健康に悪いから辞めるべきだ。きっと喫煙者はお金を払ってくれるだろう」と考えて新規事業を作ってしまうのです。
読者の皆さんは、きっともうおわかりと思いますが、これはまさに予防のための製品です。そして、ユーザー心理を無視した、完全な作り手の都合になっているのです。
医療・ヘルスケアビジネスでは治療を売れ
予防と比べて治療が売れるという客観的なデータがあります。
医療機器の国内市場は、平成30年の統計（厚生労働省 薬事工業生産動態統計）をみると市場全体で2.9兆円です。
その中の治療機器市場が59%、診断機器市場20%、その他（予防や家庭用を含む）が21%となっています。そして治療機器が最も成長する市場（CAGR 4.30%）です。つまり、現実として治療機器が圧倒的に売れています。痛みからの逃避という本能に訴えることが、製品を市場で成功させる鍵となっているのです。
しかし日本企業の多くが治療機器以外（診断や予防）にフォーカスしており、治療機器のほぼ全ては外国製品というのが現状です。
もしあなたが売れる商品を作りたいとお考えであれば、治療効果がある製品・サービスにもっとフォーカスすべきです。それは医療機器などの薬事規制に含まれない商品であった場合も、同じように治療効果という価値を出すべきです。
それでも予防を売るには？
それでも「どうしても予防のための商品を売りたい」とお考えの方もいらっしゃるでしょう。私が知る限り、１つだけ予防を効果的に売ることができる方法があります。
それは、予防効果ではなくてベネフィットを売る、という方法です。
予防を売るときには、ただ将来の痛みを避けられるという動機だけでなく、何か他の価値を提供することが必要です。
たとえばダイエットをすることで心臓の病気を予防することができますよ、という訴求では、多くの人は真剣に動きません。そうではなく、健康的にダイエットをすれば、美しさや若さが手に入り、異性からの魅力もアップしますよいう別の価値を提供する時、より多くの人がお金を払うのです。
心臓の病気を予防するエクササイズに自分でお金を払うことは滅多にありませんが、美しさを手に入れるためにパーソナルジムに高額な会費を払う人は多くいます。
このようにして、予防の商品に新たな価値を加え、それを市場で訴求する方法が、予防が直面するマーケティングの課題を解決する道となるのです。
このコラムでは医療・ヘルスケアビジネスに関係する情報やノウハウをお送りしています。
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